營(yíng)銷市場(chǎng)及其要素的變遷
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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(Cybermarketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，如果說兩者有什么不同的話，那就是前者較后者多了一個(gè)前綴"cyber-", "cyber"一詞在字典中的解釋是“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”。在實(shí)際應(yīng)用中，其含義還演化為電腦和通訊實(shí)現(xiàn)交匯的無形“空間”。因此。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷可被解釋為借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。由于市場(chǎng)營(yíng)銷有著更為寬泛的內(nèi)涵、所以它與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象一樣，均是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。具體地說，它們主要研究賣方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過程。從這一層面上看，無論是研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷還是市場(chǎng)營(yíng)銷都必然離不開市場(chǎng)。
眾所周知，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)的概念不是一成不變的，而是隨著商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而變化的。在不同的歷史時(shí)期，不同的場(chǎng)合，市場(chǎng)具有不同的含義。
在商品交換不發(fā)達(dá)的時(shí)代，市場(chǎng)僅僅是指交換的具體場(chǎng)所，即賣者和買者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上的概念，我國(guó)古代文獻(xiàn)中所說的“日中為市，致天下之民。聚天下之貨，交易而退，各得其所”即是市場(chǎng)的原始概念。隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛。成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中大量的、不可缺少的要素，市場(chǎng)也就無處不在了。在現(xiàn)代社會(huì)里，交換滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，特別是金融信貸和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時(shí)間和空間上的限制，交換關(guān)系日益復(fù)雜，交換范圍日益擴(kuò)大，交換不再受限于地點(diǎn)。這時(shí)，市場(chǎng)就不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且是指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。這是市場(chǎng)的一般概念，是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容。
但是，市場(chǎng)營(yíng)銷畢竟是一種企業(yè)的活動(dòng)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的市場(chǎng)就必須站在企業(yè)的立場(chǎng)，從企業(yè)的角度去觀察市場(chǎng)、解釋市場(chǎng)，我們把這樣的市場(chǎng)稱為營(yíng)銷市場(chǎng)。那么，營(yíng)銷市場(chǎng)的內(nèi)涵是什么呢?從事營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)可分為兩個(gè)方面:一方面，是企業(yè)購進(jìn)生產(chǎn)要素的購買市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)是需求者，如果生產(chǎn)要素的供給者越多，供給數(shù)量越豐富，企業(yè)的生產(chǎn)要素來源就越廣，它的購買市場(chǎng)就越大。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，如何去購買到自己所需的商品已不是很困難的事情，所以在很多情況下，企業(yè)是不把它的生產(chǎn)要素供給當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)來看待的，而僅僅把它當(dāng)作一種影響營(yíng)銷活動(dòng)成敗的條件來加以研究。另一方面，是企業(yè)出售自身商品的銷售市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)是供給者，消費(fèi)者購買的數(shù)量越大，企業(yè)的銷售市場(chǎng)也就越大，反之亦然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銷售市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是有很大關(guān)系的，如果一個(gè)企業(yè)不能把所生產(chǎn)的商品銷售出去，它就不能收回自己的投資，獲取利潤(rùn)，既無法繼續(xù)再生產(chǎn)，也無法擴(kuò)大再生產(chǎn)，它就要停止?fàn)I業(yè)，或者破產(chǎn)、倒閉。由此，企業(yè)不得不“圍繞”著消費(fèi)者大做文章，生產(chǎn)或提供他們需求的、喜歡的、價(jià)格可以接受的、服務(wù)能夠滿意的商品。從這一角度看，營(yíng)銷市場(chǎng)即是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者(可能購買者)需求的總和。之所以不包括賣方，是由于同行的供給者—其他賣方都是“竟?fàn)幷摺?。行業(yè)是由賣方組成的，市場(chǎng)則是買方組成的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”等同于“需求”。